Verbindende Marketing

Ik wil mijn opdrachtgever c.q. werkgever helpen succesvol te worden door zich te focussen op de juiste afnemers en door zijn commerciële processen in te richten op de vervulling van de behoeften van die afnemers. Dat heet Marketing. Maar met de komst van internet en sociale media en het toenemende opleidingsniveau van klanten en medewerkers is Marketing niet meer wat het ooit was.

Wat is Marketing anno nu?

Vroeger was een bedrijf een ‘doos’, een ding met muren eromheen, werknemers en machines erin en klanten erbuiten. Marketing beheerde de etalage en had als doel zoveel mogelijk producten en diensten af te zetten. Eénrichtingsverkeer dus, met als belanghebbenden de eigenaars en financiers van het bedrijf.

Dit model stamt uit het industriële tijdperk, waarin machines duur en werknemers goedkoop waren en investeringen moesten worden terugverdiend door zo groot mogelijke afzet.

Het industriële tijdperk is voorbij. Industrie bestaat nog wel, maar is niet meer dominant. Werknemers zijn hoog opgeleid en duur. Het rendement op bedrijfsbezittingen (Return on Assets, ROA) is sinds 1965 met 75% afgenomen terwijl de productiviteit van werknemers is verdubbeld (bron: Measuring The Big Shift, HBR Blog Network / John Hagel III en John Seely Brown, juni 2009). De muren bestaan niet meer. Dankzij internet heeft de bedrijfsleiding niet meer het alleenrecht op informatie, net zoals Marketing niet meer het primaat heeft op communicatie. Kortom: het zwaartepunt is verschoven van kapitaal en machines, van aandeelhouders en directie, naar de individuele medewerkers.

Bedrijven, of beter: organisaties, kun je tegenwoordig vaak beter beschouwen als een wolk van tijdelijk samenvallende netwerken van individuele mensen. Mensen die zich tijdelijk bij de organisatie aansluiten omdat ze zich herkennen in de cultuur, missie en visie en die verwachten daar voordeel van te hebben, als medewerker, afnemer, aandeelhouder of leverancier. Dit betekent ook dat je organisaties niet meer los kunt zien van de samenleving om hen heen en van hun effect daarop.

Social Network

Organisatie als overlappende Sociale Netwerken

Leidinggeven in zo’n organisatie is meer een kwestie van richting aangeven en faciliteren, dan van sturen. Verantwoordelijkheden worden zo laag mogelijk belegd en medewerkers krijgen de informatie om zichzelf bij te sturen. Marketing definieert niet langer de innovatie maar faciliteert dat medewerkers en afnemers kunnen samenwerken aan nieuwe initiatieven (co-creatie). Marketingcommunicatie beheert niet langer de communicatie maar faciliteert de conversatie (zie in dit kader: presentatie The Conversation Company, Steven van Belleghem, 2012).

Om zo’n organisatie intact en op koers te houden is het noodzakelijk dat cultuur, missie en visie helder zijn en bij iedereen bekend. Daarnaast is het belangrijk te werken aan duurzame relaties tussen de organisatie en alle groepen betrokkenen: afnemers, medewerkers, aandeelhouders en leveranciers op een manier die toegevoegde waarde biedt voor de organisatie, haar afnemers en alle andere stakeholders. Succesvol worden door het netwerk te benutten en te verstevigen. De nieuwe rol van Marketing is dit te organiseren.

De American Marketing Association (AMA) defineerde in 2007 Marketing als volgt“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.” Drie zaken vallen daarin op. 1) Marketing is geen functie of afdeling, maar een activiteit van de gehele organisatie. 2) Er wordt voor het eerst gesproken over partners. Daarmee wordt benadrukt dat hechte netwerkrelaties een rol spelen. 3) Het effect op de samenleving wordt nu meegenomen. Maatschappelijk verantwoord ondernemen dus (MVO).

Toegevoegde waarde kun je berekenen: opbrengsten minus aankoopbedrag van de ingekochte goederen en diensten. Maar als driver voor individueel handelen is deze getalsmatige benadering weinig geschikt. Daarom definieer ik het liever als bijdrage aan (materieel of immaterieel) succes: Wat draag jij bij aan het succes van je afnemers?

Marketing anno nu is het geheel aan activiteiten die een organisatie onderneemt om betrokken, duurzame en doelgerichte relaties te ontwikkelen tussen de organisatie, haar afnemers en haar andere stakeholders met als doel bij te dragen aan het succes van de afnemers en de organisatie, en daarmee aan het succes van al haar stakeholders. Ik noem dat: ‘Verbindende Marketing’.

Marketing is de wetenschap van het succes

Marketingwetenschap is een pragmatische wetenschap. Vaak is marketingwetenschappelijk onderzoek gebaseerd op de vraag: waarin onderscheiden succesvolle organisaties zich en welke keuzes vergroten de kans op succes. Een organisatie (bedrijf of instelling) is succesvol als ze duurzaam bijdraagt aan het succes of het welbevinden van haar afnemers. Sterker nog, aan het succes van al haar stakeholders.

Stakeholders

Stakeholders

Om succesvol te zijn zal een organisatie moeten onderzoeken wat succes of welbevinden voor haar stakeholders betekent en moeten formuleren wat zij bijdraagt aan dat succes. Een bedrijf of instelling die dit niet kan benoemen verliest uiteindelijk haar bestaansrecht.

Voor een organisatie die wel kan benoemen wat zij bijdraagt biedt marketingwetenschap handvatten t.a.v. de keuzes die gemaakt moeten worden om succesvol te zijn. Een belangrijke les uit de marketingwetenschap is in ieder geval: focus. Probeer niet alles voor iedereen te zijn. Focus op je kerncompetenties en op de afnemers die je daarmee het best kunt helpen. Focus op je kernwaarden en op werkwijzen die daarbij het best passen.

Marketingmanagement

Marketing gaat over mensen of organisaties met (latente) behoeften – de potentiële afnemers-, over competenties van de eigen organisatie om in deze behoeften te voorzien en over het leggen van een duurzame relatie tussen organisatie en afnemer op een manier die toegevoegde waarde biedt voor beide partijen.

Marketingmanagement betreft dan het inrichten van processen om dit te bewerkstelligen op een manier die bijdraagt aan het succes van alle stakeholders. Zoals boven beschreven is dit vooral een faciliterende rol. Marketing definieert niet langer de innovatie maar faciliteert dat medewerkers en afnemers kunnen samenwerken aan nieuwe initiatieven (co-creatie). Marketingcommunicatie beheert niet langer de communicatie maar faciliteert de conversatie. Kortom: het gaat om het faciliteren van relaties.

In ‘Marketing-zoals-we-het-altijd-deden’ ligt de nadruk veel meer op campagnes, leads, transacties en kortetermijn resultaten voor de eigen organisatie. Voor de afnemer van nu – die beschikt over veel meer informatie en veel meer keuzevrijheid dan vroeger – is dat niet meer voldoende. Die wil diensten of belevingen op maat. Die wil zich kunnen associeren met een product, merk of organisatie. Die wil gekend worden. Die wil een (virtuele) relatie aangaan en die gaat op zoek naar organisaties die dat ook willen.

Mijn missie

Ik wil mijn opdrachtgever c.q. werkgever helpen succesvol te worden door zich te focussen op de juiste afnemers en door zijn commerciële processen in te richten op de vervulling van de behoeften van die afnemers.

Ik streef daarbij naar een structuur van duurzame, betrokken relaties tussen organisaties en afnemers op een manier die toegevoegde waarde biedt voor beide partijen en tevens voor alle andere stakeholders. Verbindende Marketing dus.

Denkt u dat ik u kan helpen? Neem dan contact op:

Arne Bleijs Cell +31 6 55 34 59 43 Skype ableijs LinkedIn LinkedIn

Verantwoording

Afbeelding ‘Organisatie als overlappende Sociale Netwerken’ ontleend aan Patti Anklam, ‘organisational network analysis’, blogpost op ‘Levering Context, Knowledge and Networks’, juli 2011.